O que diferencia as marcas líderes de mercado?

Especialista em branding lista e analisa os principais pontos, ações e atitudes de marcas líderes de mercado e dá dicas de como se tornar uma.  

Pode-se observar que em todos os segmentos de mercado sempre existem marcas que se destacam mais. Algumas saem na frente em todos os sentidos e conseguem chamar a atenção das pessoas, criando laços com seus consumidores e dominando o seu segmento. Mas, afinal, o que faz as pessoas se apaixonarem pelas marcas e se tornarem embaixadores de produtos e serviços, defendendo o que uma empresa oferece? 

Para D.J. Castro, especialista em branding e fundador da Nexia Branding — empresa de consultoria estratégica focada na criação, construção e transformação de marcas —, não existe um segredo, porém existem pontos em comum entre as grandes marcas líderes.  “Hoje, as marcas líderes, são as que conseguem se conectar com a mente e o coração das pessoas e que constroem relacionamentos de longo prazo com os consumidores. E para isso, é preciso que a marca tenha um propósito claro e definido”, aponta. 

Por isso, o especialista em branding os principais pontos e ações de algumas marcas líderes de mercado e dá dicas de como se tornar uma:

Propósito da marca

De acordo com Castro, o propósito de uma marca é uma afirmação clara do motivo fundamental dela existir. “É uma declaração de intenção de como ela quer influenciar positivamente as pessoas e transformar a realidade e o mercado. Ele também mostra o motivo da marca existir e que diferença ela quer fazer na vida das pessoas e, em consequência, no mundo. E isso é algo poderoso, que engaja e motiva todos que tem contato com ela”.  

Propósito Massivo Transformador

“Uma abordagem ampliada do propósito utilizado por empresas que realmente querem gerar impacto positivo na sociedade, consiste em definir um Propósito Massivo Transformador, ou seja, um grande objetivo de longo prazo e de grande abrangência que a empresa vai perseguir para revolucionar a sua área de atuação”. Castro informa que as marcas que lideram com propósito conseguem construir relacionamentos verdadeiros e conquistar lealdade, consistência e relevância ao longo da vida dos seus consumidores.

“Mais do que definir o propósito, a marca precisa praticá-lo diariamente com mensagens e ações que geram as percepções corretas nas pessoas, produzindo impacto positivo na sociedade como um todo e isso chamamos de propósito massivo”.  D.J. Castro revela que todos os stakeholders, ou sejam, quem tem contato com a marca - colaboradores, parceiros, fornecedores, clientes, consumidores finais, influenciadores e eco - precisam compreender a razão de existência da empresa e conectar-se com seu propósito, contribuindo para sua realização. 

Princípios fundamentais

O especialista em branding informa que para realizar o propósito não adianta fazer qualquer coisa e a qualquer custo, é imprescindível que haja parâmetros que guiem a atuação da empresa e orientem as pessoas.  “Princípios são conceitos dos quais a empresa não abre mão. Eles são a base para a tomada de decisão em todos os sentidos”. 

Na análise de Castro, é muito comum as marcas terem uma lista de termos que em algum momento da sua história foram definidos. “Eles vão além de uma lista de itens, cada um precisa ter um motivo sólido para existir e estar alinhado ao propósito da marca, conceitos e objetivos de marketing. A definição de princípios é parte primordial na construção de uma marca líder”.

Resistência

“Marcas fortes resistem melhor às crises”, aponta Castro. Com a pandemia do novo Covid-19 foi possível ver várias marcas se destacando no senário atual, positivamente e outras negativamente. Então o que diferencia as marcas que se destacam positivamente? “A capacidade de entender o zeitgeist e se adaptar sem perder o foco, ou seja, a compreensão clara do seu papel, buscando atender as pessoas, se tornando próxima, além de informá-las antes de tentar vender a qualquer custo”, informa Castro. 

“E o que destacou negativamente algumas marcas foi a ganância exagerada, a vontade de vender sem medir as consequências e a falta de empatia. Nesse tempo complexo em que vivemos, as marcas precisam estar totalmente conectadas com a realidade que as cercam, exercitando a empatia, compreendendo as necessidades, desejos e desafios das pessoas, para poder traçar planos estratégicos, táticos e operacionais e para se adaptar, reinventar, evoluir e contribuir para fazer um mundo melhor para todos”. 

De acordo com o especialista em branding, esses pontos e atitudes positivas geram conexões humanas que fortalecem as marcas. “Quando a crise econômica causada pela pandemia do novo Covid-19 passar, as marcas que agiram e agirem nesse sentido colherão os frutos do relacionamento construído nos tempos difíceis. É um grande desafio, mas vale a pena”, finaliza D.J. Castro. 

Posicionamento político e social das marcas

79% dos brasileiros querem que as marcas tenham posicionamento político e social

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“Pesquisa mostra que consumidores gostam de marcas que se posicionam e são transparentes com seus valores. Especialista em branding explica como os princípios e conceitos da marca precisam estar alinhados aos posicionamentos dela. ”



Questões políticas, sociais, culturais e de meio ambiente estão mais presente na vida das pessoas e se torna mais difícil para as marcas ficarem fora de debates e não exporem opiniões sobre esses assuntos. Mas, afinal, as marcas devem mesmo abordar e se posicionarem sobre essas temáticas ou devem se manter neutras, evitando debate público?

Para D.J. Castro, especialista em branding e fundador da Nexia Branding - empresa de consultoria estratégica focada na criação, construção e transformação de marcas -, no cenário atual a melhor estratégia é deixar a posição e valores da marca claros aos consumidores e aos cidadãos. “Hoje, cerca de 79% dos brasileiros optam por marcas que expõem seus posicionamentos, seja político, social ou cultural. Mas, as marcas precisam ficar atentas sobre como se posicionam, para não perder clientes e expor apenas opiniões momentâneas, gerando impacto e resultados negativos”, explica. 

Uma pesquisa da Accenture Strategy, a “Global Consumer Pulse”, aponta que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, dispensando marcas que preferem se manter neutras. O estudo falou com 30 mil consumidores espalhados pelo mundo, sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam ao público sobre seus propósitos, demonstram comprometimentos com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos têm mais chance de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.

Para Castro, tudo o que a marca faz deve estar ligado aos seus princípios, valores e conceitos. “É indispensável que a marca unifique seu discurso. É normal que em qualquer empresa tenha gente de centro, direita e esquerda, mas é necessário que a voz da empresa seja uma só. E, para fazer isso, líderes e gestores precisam ter alinhados os princípios e conceitos da marca para se posicionarem de acordo com a marca e não de acordo com as suas opiniões pessoais”, ressalta. 

Além disso, na pesquisa, 76% disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes. E 87% dos brasileiros afirmaram desejar que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais. “As pessoas estão buscando marcas que se identifiquem com elas, e esses são os consumidores fiéis, que estarão com a marca diariamente e não momentaneamente, por isso, também é importante a humanização das marcas”. 

Posicionamentos de marcas perante a crise do Covid-19

A pandemia de Covid-19 vem superando as incertezas da população e também das marcas. Os impactos da pandemia global avançam sobre pessoas e empresas. Recentemente algumas marcas têm tomado partido e se posicionado sobre temas contemporâneos, algumas de forma discreta, outras, nem tanto. “É fato que sempre que alguém se posiciona sobre algo, nem todos concordam, e assim funciona com as marcas também, sempre haverá consumidores que aprovam a posição escolhida, porém, também terá consumidores que desaprovam. O segredo é a marca se posicionar de acordo com seus princípios, para, assim, conseguir evitar críticas massivas”, informa o especialista em branding. 

 “Hoje as empresas representam algo muito maior do que aquilo que vendem, por isso as marcas que comunicam seus propósitos e demonstram comprometimento têm maior probabilidade de atrair consumidores, influenciado nas decisões de compra, melhorando a sua competitividade no mercado”, observa Castro. 

A importância da humanização da marca 

Em um momento em que a robotização e o online estão tomando conta da vida das pessoas, a ideia de humanizar uma marca para torná-la mais acolhedora, adaptada ao seu público de maneira próxima, humana e, principalmente compreensiva, é essencial. Isso significa que a humanização das marcas busca aproximá-las dos clientes por meio de sentimentos, desejos e expectativas.

“O objetivo é mais do que as empresas simplesmente respondendo às questões do dia-a-dia. Trata-se de um compromisso delas com os seus princípios, que é o que a marca se importa, refletindo assim, no que seus consumidores se importaram também”, declara Castro. 

Exemplo disso é relatado na pesquisa da Accenture Strategy, os brasileiros acreditam que têm poder para interferir no sucesso de uma empresa através de protestos caso não concordem com suas práticas e valores.  E, 79% acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para empresas mudarem de atitude. A “desistência” diante da empresa também é uma realidade. 65% afirmaram que já pararam de comprar uma marca após ela seus princípios. 

Humanizar uma marca é aproximá-la do humano, com sentimentos, desejos e expectativas, pode parecer óbvio, mas não é. Castro explica que a necessidade de empatia, consumidor e marca, não surge da noite para o dia, é uma construção. “Dá-se em cada momento de contato, seja no ato da compra ou em qualquer outra ação cotidiana em que a marca é lembrada, é fazer com que a compra seja mais do que apenas de um produto ou serviço, tornando a empatia real, com carinho, afeto e cuidado, ou seja, tocando o coração do cliente”, relata. De acordo com o especialista, a abordagem das marcas deve buscar se reconectar com a sua essência.