Posicionamento político e social das marcas

79% dos brasileiros querem que as marcas tenham posicionamento político e social

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“Pesquisa mostra que consumidores gostam de marcas que se posicionam e são transparentes com seus valores. Especialista em branding explica como os princípios e conceitos da marca precisam estar alinhados aos posicionamentos dela. ”



Questões políticas, sociais, culturais e de meio ambiente estão mais presente na vida das pessoas e se torna mais difícil para as marcas ficarem fora de debates e não exporem opiniões sobre esses assuntos. Mas, afinal, as marcas devem mesmo abordar e se posicionarem sobre essas temáticas ou devem se manter neutras, evitando debate público?

Para D.J. Castro, especialista em branding e fundador da Nexia Branding - empresa de consultoria estratégica focada na criação, construção e transformação de marcas -, no cenário atual a melhor estratégia é deixar a posição e valores da marca claros aos consumidores e aos cidadãos. “Hoje, cerca de 79% dos brasileiros optam por marcas que expõem seus posicionamentos, seja político, social ou cultural. Mas, as marcas precisam ficar atentas sobre como se posicionam, para não perder clientes e expor apenas opiniões momentâneas, gerando impacto e resultados negativos”, explica. 

Uma pesquisa da Accenture Strategy, a “Global Consumer Pulse”, aponta que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, dispensando marcas que preferem se manter neutras. O estudo falou com 30 mil consumidores espalhados pelo mundo, sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam ao público sobre seus propósitos, demonstram comprometimentos com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos têm mais chance de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.

Para Castro, tudo o que a marca faz deve estar ligado aos seus princípios, valores e conceitos. “É indispensável que a marca unifique seu discurso. É normal que em qualquer empresa tenha gente de centro, direita e esquerda, mas é necessário que a voz da empresa seja uma só. E, para fazer isso, líderes e gestores precisam ter alinhados os princípios e conceitos da marca para se posicionarem de acordo com a marca e não de acordo com as suas opiniões pessoais”, ressalta. 

Além disso, na pesquisa, 76% disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes. E 87% dos brasileiros afirmaram desejar que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais. “As pessoas estão buscando marcas que se identifiquem com elas, e esses são os consumidores fiéis, que estarão com a marca diariamente e não momentaneamente, por isso, também é importante a humanização das marcas”. 

Posicionamentos de marcas perante a crise do Covid-19

A pandemia de Covid-19 vem superando as incertezas da população e também das marcas. Os impactos da pandemia global avançam sobre pessoas e empresas. Recentemente algumas marcas têm tomado partido e se posicionado sobre temas contemporâneos, algumas de forma discreta, outras, nem tanto. “É fato que sempre que alguém se posiciona sobre algo, nem todos concordam, e assim funciona com as marcas também, sempre haverá consumidores que aprovam a posição escolhida, porém, também terá consumidores que desaprovam. O segredo é a marca se posicionar de acordo com seus princípios, para, assim, conseguir evitar críticas massivas”, informa o especialista em branding. 

 “Hoje as empresas representam algo muito maior do que aquilo que vendem, por isso as marcas que comunicam seus propósitos e demonstram comprometimento têm maior probabilidade de atrair consumidores, influenciado nas decisões de compra, melhorando a sua competitividade no mercado”, observa Castro. 

A importância da humanização da marca 

Em um momento em que a robotização e o online estão tomando conta da vida das pessoas, a ideia de humanizar uma marca para torná-la mais acolhedora, adaptada ao seu público de maneira próxima, humana e, principalmente compreensiva, é essencial. Isso significa que a humanização das marcas busca aproximá-las dos clientes por meio de sentimentos, desejos e expectativas.

“O objetivo é mais do que as empresas simplesmente respondendo às questões do dia-a-dia. Trata-se de um compromisso delas com os seus princípios, que é o que a marca se importa, refletindo assim, no que seus consumidores se importaram também”, declara Castro. 

Exemplo disso é relatado na pesquisa da Accenture Strategy, os brasileiros acreditam que têm poder para interferir no sucesso de uma empresa através de protestos caso não concordem com suas práticas e valores.  E, 79% acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para empresas mudarem de atitude. A “desistência” diante da empresa também é uma realidade. 65% afirmaram que já pararam de comprar uma marca após ela seus princípios. 

Humanizar uma marca é aproximá-la do humano, com sentimentos, desejos e expectativas, pode parecer óbvio, mas não é. Castro explica que a necessidade de empatia, consumidor e marca, não surge da noite para o dia, é uma construção. “Dá-se em cada momento de contato, seja no ato da compra ou em qualquer outra ação cotidiana em que a marca é lembrada, é fazer com que a compra seja mais do que apenas de um produto ou serviço, tornando a empatia real, com carinho, afeto e cuidado, ou seja, tocando o coração do cliente”, relata. De acordo com o especialista, a abordagem das marcas deve buscar se reconectar com a sua essência.

Artigo: 6 dicas para elaborar um plano de marketing mais eficiente.

O plano de Marketing é uma ferramenta super eficiente para organizar as ideias, estruturar as estratégias e ações da Marca para que os objetivos de Marketing sejam efetivamente cumpridos. As empresas que usam o Plano de Marketing de forma estratégica conseguem melhores resultados na gestão das marcas e se comunicam melhor com seus públicos. Para ter um melhor desempenho nesse processo, aqui estão algumas orientações importantes:

1. Entender que o marketing é muito mais que o P de Promoção
   Quando falamos de marketing, falamos, no mínimo, dos famosos 4 Ps do Philip Kotler:
   Preço, Praça, Produto e Promoção. Então, um plano de Marketing básico tem que tocar nessas áreas. Mas um plano de marketing deve ir além. Segundo Kotler “O Marketing define a estratégia da empresa”. Isso significa que, para qualquer organização ser bem sucedida, as estratégias empresariais devem ser orientadas pelas estratégias de marketing, porque é o mercado que compra os produtos, e a área da empresa responsável por entender o mercado é o Marketing. O marketing deve ser estratégico. E, quando se fala de Marketing de Serviços, podemos acrescentar mais 4 Ps à equação de marketing: Pessoas, Percepção Física, Processos e Performance. Esses fatores são muito importantes para serem levados em consideração na estruturação do Mix de Marketing da Empresa, e devem nortear o plano de Marketing.
   
   

2. Definir claramente os objetivos da marca para o período
   Os objetivos tem que ser SMART: específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes, e temporais, ou seja, terem o devido tempo para ser feitos. Um bom plano de marketing parte de uma base realista, e também deve considerar cenários possíveis, para que a marca tenha planos de contingência em casos específicos (fatores macro-econômicos, por exemplo). O que não é medido não é gerenciado. É importantíssimo definir métricas viáveis para acompanhar o desempenho do plano, e fazer ajustes quando necessário. A marca deve sempre perguntar o Porquê de cada estratégia e cada ação dentro do plano. Tudo tem que ter um propósito, um motivo, um objetivo claro. Assim se constrói um plano coerente e consistente do início ao fim.
   
   

3. Definir o foco no cliente:
   Entender melhor seus clientes-alvo. Compreender suas motivações, seus desejos, necessidades e como a marca e seus produtos e serviços pode resolver algum problema na vida do consumidor. Dedicar energia para construção de relacionamento com os clientes. Entender a dinâmica de compra, os momentos de compra, como o cliente se comporta ao longo do tempo, e montar o plano com foco em tocar as pessoas nesses momentos-chave. Ter clareza de que as pessoas decidem a compra por fatores emocionais, e validam a compra por fatores racionais. É preciso que a marca conte histórias, e como essas histórias serão contadas é definido no plano de marketing.
   
   

4. Analisar as estratégias dos concorrentes
   Olhar o mercado como um todo. Ver como as pessoas estão gastando seu dinheiro. Ver como elas estão resolvendo o problema que sua marca se propõe a resolver. Muitas vezes a marca fica focada nos concorrentes diretos, e não percebe que as pessoas estão resolvendo o mesmo problema com uma marca que não é aparentemente um concorrente (Exemplo: Blockbuster X Netflix). Entender a definição ampla de concorrência: É tudo que pode virar alvo do dinheiro do seu cliente para resolver suas necessidades.
   
   

5. Olhar para as oportunidades de Mercado
   Fazer uma análise SWOT (Forças, fraquezas, Ameaçar, oportunidades), com foco nas oportunidades que se apresentam. Entender as tendências que estão movendo o mercado, e como a marca pode se aproveitar de uma ouro mais tendências específicas. Nesse momento devemos ser arrojados e procurar onde a marca pode crescer, o que pode se tornar uma inovação efetiva para a marca apresentar ao mercado, e o que pode ajudar a gerar mais interesse das pessoas pelos produtos e serviços oferecidos.
   
   

6. Equilibrar construção de marca com o foco na geração de resultados.
   Equilíbrio é a palavra-chave. Não dá para colocar todos os ovos em apenas uma cesta (como os americanos dizem…). Um bom plano de marketing sabe equilibrar as diversas disciplinas para poder atingir os objetivos de marketing da empresa e da marca. As ações de marketing da empresa tem que buscar tanto a construção quanto a geração de leads e a conversão de vendas.
   
   

– D.J. Castro

Os 7 acertos do Branding

por D.J. Castro

O trabalho de branding vai muito além da composição de um novo logo ou um slogan. Uma consultoria de gestão estratégica das marcas tem, em seu escopo, o alinhamento dos objetivos estratégicos da empresa, com suas metas comerciais e estratégias de marketing, criando personalidade para a marca. Qualquer empresa está suscetível a oscilações de mercado e a falhas de comunicação.

Nesse cenário, o branding surge como um processo de estruturação estratégica da gestão da empresa, baseada na marca e no que ela representa, em como ela quer fazer a diferença no mercado em que está inserida, na comunidade, na sociedade, no mundo. Branding é uma metodologia de gestão.

É imprescindível ver o branding como um novo modelo de gestão, em que a marca é o principal ativo da empresa, para gerar mais valor e melhores negócios, de maneira sustentável e duradoura. Podemos listar sete fatores indispensáveis do branding que auxiliam os empresários a entender onde a marca está hoje, aonde quer chegar e como se posicionar para superar a concorrência.
 

1- Fazer o diagnóstico da marca.

O primeiro passo para iniciar o trabalho de branding começa por um diagnóstico, uma análise e pesquisa do histórico da marca e da empresa. O diagnóstico da marca também inclui estudar o mercado em que ela está inserida, para entender seu funcionamento, como é influenciado por ela e como ela o influencia. Entender como a empresa se comporta no mercado é importantíssimo para definir a personalidade da marca. Após esta abordagem é possível definir estratégias de atuação, sejam elas voltadas para o marketing, comunicação ou design.

2 - Definir o propósito da marca.

Entender o propósito e a razão do por que a marca existe no mundo e de que forma ela contribui com a sociedade é preponderante. Entender o contexto do mercado em que está inserida, quais suas potencialidades e como estas podem serem exploradas junto aos seus públicos. Desenvolver uma identidade a partir dos pontos fortes, tendo uma definição clara de quais valores são importantes, do que não pode abrir mão e de como deve agir.

3 - Alinhar a estratégia da empresa com o propósito da marca.

Estratégia e propósito da marca precisam seguir uma mesma linha de raciocínio. Este é um dos papéis do branding: alinhar as decisões da marca, evitando gaps na gestão, focando na criação e no valor, pregando o relacionamento com os seus stakeholders de forma duradoura. A sintonia entre equipe, empresa e marca é indispensável para atingir o público-alvo.

4 - Linguagem consistente.

Criar uma linguagem consistente para cada grupo de stakeholders. Os stakeholders nada mais são do que todos os públicos que interagem com a marca (colaboradores, parceiros, fornecedores, formadores de opinião, comunidade, sociedade, consumidores, etc). Embora cada peça existente neste cenário tenha necessidades e motivações diferentes, todos têm o seu valor e precisam entender o valor da marca com que estão lidando. Estas estratégias precisam estar alinhadas para que a comunicação seja uniforme.

5 - Criar a plataforma da marca.

Definir e construir a plataforma da marca, que inclui desde naming (a definição do nome da marca e de suas linhas de produtos, por exemplo); definição da identidade e personalidade e arquétipos da marca, passando pelo brandbook; posicionamento; fazer uma projeção do perfil do seu público alvo e como ele percebe(brand sense);  etc. Em resumo, a plataforma de marca é um documento que explica detalhadamente a essência da marca e como ela representa a empresa.

6 - Ações de marketing e comunicação.

Se a marca é o principal ativo da empresa, para gerar mais valor, mais e melhores negócios, é imprescindível criar conexões reais e duradouras da marca com todos os seus stakeholders. As estratégias de marketing e as ações de comunicação adotadas para disseminação da marca ganham importância máxima na divulgação e retorno que irá gerar para a empresa.

7 - O bom uso do design.

Usar o design como ferramenta para criar identidade única para a marca. O aspecto visual da marca também faz diferença neste elo entre cliente e produto. A identidade da marca usa o design para traduzir de forma visual, agradável e eficiente todo o conceito criado para definir a essência da marca, contextualizando-a dentro do modelo projetado pelo branding.