2020 foi um ano que acelerou muitas transformações no mercado e nas empresas. As lideranças foram colocadas à prova.
Os desafios deste ano mostraram que as velhas ideias tem que ser abandonadas, que tentar resolver os problemas da mesma maneira do passado não é suficiente, e que um novo tipo de liderança deve ser praticada.
por D.J. Castro*
Não é de hoje que temos assistido a um cenário onde as pessoas assumem posições radicais em relação políticas, costumes e relações humanas de forma exacerbada, sobretudo tendo como veículo de expressão as redes sociais. O que tem mudado, porém, é que as empresas e marcas tem se sentido impelidas a também assumir posições e defender causas. Porém, é necessário tomar muito cuidado na escolha dessas causas e no tom em que se comunicam com os públicos em relação à defesa dessas demandas.
Há uma grande tendência de humanização das marcas, que sugere uma relação mais pessoal e humana entre empresa e público. Dentro da conceituação apresentada pelo autor Simon Sinek - que mostra que as pessoas reagem muito mais ao "por quê" do que ao "o quê” as empresas e marcas fazem -, é importante que as organizações assumam atitudes e defendam causas alinhadas a esses propósitos. Essas atitudes podem ter efeito positivo sobre a percepção das marcas por parte dos públicos/stakeholders.
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Hoje uma série de transformações está acontecendo simultaneamente no mercado: Evoluções tecnológicas, mudanças de comportamento dos consumidores, entrada de novos concorrentes, mudanças na legislação e nas políticas governamentais, etc. E esse cenário só tende a se complicar cada vez mais. Como sua marca pode entender o contexto e se adaptar para crescer em tempos cada vez mais complexos é o tema do novo artigo de D.J. Castro, consultor de branding e marketing da Nexia Branding, no portal Economia SC.
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O plano de Marketing é uma ferramenta super eficiente para organizar as ideias, estruturar as estratégias e ações da Marca para que os objetivos de Marketing sejam efetivamente cumpridos. As empresas que usam o Plano de Marketing de forma estratégica conseguem melhores resultados na gestão das marcas e se comunicam melhor com seus públicos. Para ter um melhor desempenho nesse processo, aqui estão algumas orientações importantes:
Entender que o marketing é muito mais que o P de Promoção
Quando falamos de marketing, falamos, no mínimo, dos famosos 4 Ps do Philip Kotler:
Preço, Praça, Produto e Promoção. Então, um plano de Marketing básico tem que tocar nessas áreas. Mas um plano de marketing deve ir além. Segundo Kotler “O Marketing define a estratégia da empresa”. Isso significa que, para qualquer organização ser bem sucedida, as estratégias empresariais devem ser orientadas pelas estratégias de marketing, porque é o mercado que compra os produtos, e a área da empresa responsável por entender o mercado é o Marketing. O marketing deve ser estratégico. E, quando se fala de Marketing de Serviços, podemos acrescentar mais 4 Ps à equação de marketing: Pessoas, Percepção Física, Processos e Performance. Esses fatores são muito importantes para serem levados em consideração na estruturação do Mix de Marketing da Empresa, e devem nortear o plano de Marketing.
Definir claramente os objetivos da marca para o período
Os objetivos tem que ser SMART: específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes, e temporais, ou seja, terem o devido tempo para ser feitos. Um bom plano de marketing parte de uma base realista, e também deve considerar cenários possíveis, para que a marca tenha planos de contingência em casos específicos (fatores macro-econômicos, por exemplo). O que não é medido não é gerenciado. É importantíssimo definir métricas viáveis para acompanhar o desempenho do plano, e fazer ajustes quando necessário. A marca deve sempre perguntar o Porquê de cada estratégia e cada ação dentro do plano. Tudo tem que ter um propósito, um motivo, um objetivo claro. Assim se constrói um plano coerente e consistente do início ao fim.
Definir o foco no cliente:
Entender melhor seus clientes-alvo. Compreender suas motivações, seus desejos, necessidades e como a marca e seus produtos e serviços pode resolver algum problema na vida do consumidor. Dedicar energia para construção de relacionamento com os clientes. Entender a dinâmica de compra, os momentos de compra, como o cliente se comporta ao longo do tempo, e montar o plano com foco em tocar as pessoas nesses momentos-chave. Ter clareza de que as pessoas decidem a compra por fatores emocionais, e validam a compra por fatores racionais. É preciso que a marca conte histórias, e como essas histórias serão contadas é definido no plano de marketing.
Analisar as estratégias dos concorrentes
Olhar o mercado como um todo. Ver como as pessoas estão gastando seu dinheiro. Ver como elas estão resolvendo o problema que sua marca se propõe a resolver. Muitas vezes a marca fica focada nos concorrentes diretos, e não percebe que as pessoas estão resolvendo o mesmo problema com uma marca que não é aparentemente um concorrente (Exemplo: Blockbuster X Netflix). Entender a definição ampla de concorrência: É tudo que pode virar alvo do dinheiro do seu cliente para resolver suas necessidades.
Olhar para as oportunidades de Mercado
Fazer uma análise SWOT (Forças, fraquezas, Ameaçar, oportunidades), com foco nas oportunidades que se apresentam. Entender as tendências que estão movendo o mercado, e como a marca pode se aproveitar de uma ouro mais tendências específicas. Nesse momento devemos ser arrojados e procurar onde a marca pode crescer, o que pode se tornar uma inovação efetiva para a marca apresentar ao mercado, e o que pode ajudar a gerar mais interesse das pessoas pelos produtos e serviços oferecidos.
Equilibrar construção de marca com o foco na geração de resultados.
Equilíbrio é a palavra-chave. Não dá para colocar todos os ovos em apenas uma cesta (como os americanos dizem…). Um bom plano de marketing sabe equilibrar as diversas disciplinas para poder atingir os objetivos de marketing da empresa e da marca. As ações de marketing da empresa tem que buscar tanto a construção quanto a geração de leads e a conversão de vendas.
– D.J. Castro
As atividades de marketing e seu gerenciamento frente ao planejamento de marketing.
Diversas pesquisas e estudos já foram realizados no Brasil para avaliar a compreensão e a utilização dos conceitos e ferramentas de planejamento de marketing na definição de estratégicas e implementações de ações efetivas para conectar as marcas com as pessoas.
O planejamento estratégico de marketing é uma ferramenta útil no desenvolvimento de planos de negócios de empresas. Diversos autores já propuseram metodologias e estruturas diferentes para o planejamento de marketing e, além disso, muitas nomenclaturas diferentes já foram utilizadas, como Planejamento estratégico orientado para o mercado, Plano de Marketing, Estratégias competitivas, Estratégias de Marketing, entre outras. Mas, basicamente, todas tem o objetivo de estruturar e organizar as definições da empresa para atuar de forma mais eficiente no mercado, para gerar mais resultados financeiros e remunerar os acionistas da companhia.
Nexia Branding: transformação de marcas.
A Nexia Branding é uma empresa que une gestão estratégica de marcas e marketing para gerar inovação e transformar negócios. Ela está conectada com as melhores técnicas e ferramentas de gestão estratégica de marcas e desenvolveu uma metodologia única para mapear, definir, consolidar e disseminar a essência e o propósito da marca, fazendo com que ela reflita na mente e no coração das pessoas.
