O plano de Marketing é uma ferramenta super eficiente para organizar as ideias, estruturar as estratégias e ações da Marca para que os objetivos de Marketing sejam efetivamente cumpridos. As empresas que usam o Plano de Marketing de forma estratégica conseguem melhores resultados na gestão das marcas e se comunicam melhor com seus públicos. Para ter um melhor desempenho nesse processo, aqui estão algumas orientações importantes:

Entender que o marketing é muito mais que o P de Promoção
Quando falamos de marketing, falamos, no mínimo, dos famosos 4 Ps do Philip Kotler:
Preço, Praça, Produto e Promoção. Então, um plano de Marketing básico tem que tocar nessas áreas. Mas um plano de marketing deve ir além. Segundo Kotler “O Marketing define a estratégia da empresa”. Isso significa que, para qualquer organização ser bem sucedida, as estratégias empresariais devem ser orientadas pelas estratégias de marketing, porque é o mercado que compra os produtos, e a área da empresa responsável por entender o mercado é o Marketing. O marketing deve ser estratégico. E, quando se fala de Marketing de Serviços, podemos acrescentar mais 4 Ps à equação de marketing: Pessoas, Percepção Física, Processos e Performance. Esses fatores são muito importantes para serem levados em consideração na estruturação do Mix de Marketing da Empresa, e devem nortear o plano de Marketing.
Definir claramente os objetivos da marca para o período
Os objetivos tem que ser SMART: específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes, e temporais, ou seja, terem o devido tempo para ser feitos. Um bom plano de marketing parte de uma base realista, e também deve considerar cenários possíveis, para que a marca tenha planos de contingência em casos específicos (fatores macro-econômicos, por exemplo). O que não é medido não é gerenciado. É importantíssimo definir métricas viáveis para acompanhar o desempenho do plano, e fazer ajustes quando necessário. A marca deve sempre perguntar o Porquê de cada estratégia e cada ação dentro do plano. Tudo tem que ter um propósito, um motivo, um objetivo claro. Assim se constrói um plano coerente e consistente do início ao fim.
Definir o foco no cliente:
Entender melhor seus clientes-alvo. Compreender suas motivações, seus desejos, necessidades e como a marca e seus produtos e serviços pode resolver algum problema na vida do consumidor. Dedicar energia para construção de relacionamento com os clientes. Entender a dinâmica de compra, os momentos de compra, como o cliente se comporta ao longo do tempo, e montar o plano com foco em tocar as pessoas nesses momentos-chave. Ter clareza de que as pessoas decidem a compra por fatores emocionais, e validam a compra por fatores racionais. É preciso que a marca conte histórias, e como essas histórias serão contadas é definido no plano de marketing.
Analisar as estratégias dos concorrentes
Olhar o mercado como um todo. Ver como as pessoas estão gastando seu dinheiro. Ver como elas estão resolvendo o problema que sua marca se propõe a resolver. Muitas vezes a marca fica focada nos concorrentes diretos, e não percebe que as pessoas estão resolvendo o mesmo problema com uma marca que não é aparentemente um concorrente (Exemplo: Blockbuster X Netflix). Entender a definição ampla de concorrência: É tudo que pode virar alvo do dinheiro do seu cliente para resolver suas necessidades.
Olhar para as oportunidades de Mercado
Fazer uma análise SWOT (Forças, fraquezas, Ameaçar, oportunidades), com foco nas oportunidades que se apresentam. Entender as tendências que estão movendo o mercado, e como a marca pode se aproveitar de uma ouro mais tendências específicas. Nesse momento devemos ser arrojados e procurar onde a marca pode crescer, o que pode se tornar uma inovação efetiva para a marca apresentar ao mercado, e o que pode ajudar a gerar mais interesse das pessoas pelos produtos e serviços oferecidos.
Equilibrar construção de marca com o foco na geração de resultados.
Equilíbrio é a palavra-chave. Não dá para colocar todos os ovos em apenas uma cesta (como os americanos dizem…). Um bom plano de marketing sabe equilibrar as diversas disciplinas para poder atingir os objetivos de marketing da empresa e da marca. As ações de marketing da empresa tem que buscar tanto a construção quanto a geração de leads e a conversão de vendas.

– D.J. Castro