por D.J. Castro
O trabalho de branding vai muito além da composição de um novo logo ou um slogan. Uma consultoria de gestão estratégica das marcas tem, em seu escopo, o alinhamento dos objetivos estratégicos da empresa, com suas metas comerciais e estratégias de marketing, criando personalidade para a marca. Qualquer empresa está suscetível a oscilações de mercado e a falhas de comunicação.
Nesse cenário, o branding surge como um processo de estruturação estratégica da gestão da empresa, baseada na marca e no que ela representa, em como ela quer fazer a diferença no mercado em que está inserida, na comunidade, na sociedade, no mundo. Branding é uma metodologia de gestão.
É imprescindível ver o branding como um novo modelo de gestão, em que a marca é o principal ativo da empresa, para gerar mais valor e melhores negócios, de maneira sustentável e duradoura. Podemos listar sete fatores indispensáveis do branding que auxiliam os empresários a entender onde a marca está hoje, aonde quer chegar e como se posicionar para superar a concorrência.
1- Fazer o diagnóstico da marca.
O primeiro passo para iniciar o trabalho de branding começa por um diagnóstico, uma análise e pesquisa do histórico da marca e da empresa. O diagnóstico da marca também inclui estudar o mercado em que ela está inserida, para entender seu funcionamento, como é influenciado por ela e como ela o influencia. Entender como a empresa se comporta no mercado é importantíssimo para definir a personalidade da marca. Após esta abordagem é possível definir estratégias de atuação, sejam elas voltadas para o marketing, comunicação ou design.
2 - Definir o propósito da marca.
Entender o propósito e a razão do por que a marca existe no mundo e de que forma ela contribui com a sociedade é preponderante. Entender o contexto do mercado em que está inserida, quais suas potencialidades e como estas podem serem exploradas junto aos seus públicos. Desenvolver uma identidade a partir dos pontos fortes, tendo uma definição clara de quais valores são importantes, do que não pode abrir mão e de como deve agir.
3 - Alinhar a estratégia da empresa com o propósito da marca.
Estratégia e propósito da marca precisam seguir uma mesma linha de raciocínio. Este é um dos papéis do branding: alinhar as decisões da marca, evitando gaps na gestão, focando na criação e no valor, pregando o relacionamento com os seus stakeholders de forma duradoura. A sintonia entre equipe, empresa e marca é indispensável para atingir o público-alvo.
4 - Linguagem consistente.
Criar uma linguagem consistente para cada grupo de stakeholders. Os stakeholders nada mais são do que todos os públicos que interagem com a marca (colaboradores, parceiros, fornecedores, formadores de opinião, comunidade, sociedade, consumidores, etc). Embora cada peça existente neste cenário tenha necessidades e motivações diferentes, todos têm o seu valor e precisam entender o valor da marca com que estão lidando. Estas estratégias precisam estar alinhadas para que a comunicação seja uniforme.
5 - Criar a plataforma da marca.
Definir e construir a plataforma da marca, que inclui desde naming (a definição do nome da marca e de suas linhas de produtos, por exemplo); definição da identidade e personalidade e arquétipos da marca, passando pelo brandbook; posicionamento; fazer uma projeção do perfil do seu público alvo e como ele percebe(brand sense); etc. Em resumo, a plataforma de marca é um documento que explica detalhadamente a essência da marca e como ela representa a empresa.
6 - Ações de marketing e comunicação.
Se a marca é o principal ativo da empresa, para gerar mais valor, mais e melhores negócios, é imprescindível criar conexões reais e duradouras da marca com todos os seus stakeholders. As estratégias de marketing e as ações de comunicação adotadas para disseminação da marca ganham importância máxima na divulgação e retorno que irá gerar para a empresa.
7 - O bom uso do design.
Usar o design como ferramenta para criar identidade única para a marca. O aspecto visual da marca também faz diferença neste elo entre cliente e produto. A identidade da marca usa o design para traduzir de forma visual, agradável e eficiente todo o conceito criado para definir a essência da marca, contextualizando-a dentro do modelo projetado pelo branding.