Com a evolução das tecnologias e do comportamento dos consumidores, o Marketing cresce cada vez mais em importância para a definição do sucesso das marcas no mercado. Será que as empresas brasileiras estão utilizando bem essa ferramenta estratégica?

Diversas pesquisas e estudos já foram realizados no Brasil para avaliar a compreensão e a utilização dos conceitos e ferramentas de planejamento de marketing na definição de estratégias e implementações de ações efetivas para conectar as marcas com as pessoas.

PORTE DA EMPRESA X MARKETING

Percebe-se, em linhas gerais que, no Brasil, quanto menor a empresa, menos elas são orientadas ao planejamento de marketing e à gestão da marca, ficando mais focadas na gestão de produtos e na ênfase ao departamento comercial. O Marketing, como departamento e como disciplina, nas pequenas empresas é confundido com uma atividade limitada às ações de promoção, publicidade e comunicação. A área de marketing das pequenas empresas, quando existe, não dedica o devido foco às determinações dos outros elementos do composto de marketing (produto, preço e distribuição).

Já nas grandes empresas a situação é diferente, com um estágio de evolução bem maior, práticas estruturadas, competências definidas e atividades determinadas para o planejamento anual, definição das estratégias a planos táticos, implementação das ações com acompanhamento constante e definição de métricas de controle efetivo para que o planejamento de marketing seja bem sucedido.

As empresas médias ficam praticamente no “meio-termo”, apresentando grau intermediário de planejamento estratégico, não tendo todas as funções de marketing claramente definidas e apresentando deficiências na implementação e controle do planejamento de marketing. Isso coloca as médias empresas em muitas situações de dilema entre manter as atividades no mesmo nível e campo de atuação e desperdiçar novas oportunidades em contrapartida às possibilidade de crescimento para torná-las grandes. Os desafios nas empresas médias brasileiras se apresentam de forma mais preponderante por conta dessas limitações na utilização abordagem de marketing e das ferramentas de gestão estratégica de marketing.

INSIGHTS

O estudo "Planejamento de marketing: Um estudo no contexto brasileiro” traz alguns insights interessantes sobre a situação do mercado nacional: Em geral, “as grandes empresas tem uma atitude mais positiva em relação ao gerenciamento de suas atividades de marketing”; “o planejamento não parece ser um item bem gerenciado nas empresas brasileiras”; quanto menor a empresa, maiores as “barreiras ao planejamento e à confecção do plano”; independente do porte da empresa, a cultura empresarial brasileira determina uma postura de “administrar a crise em vez de administrar o planejamento”; “As empresas parecem estar mais preparadas para responder à crise do que para criar mecanismos que antecipem ou até mesmo previnam potenciais problemas”; tudo indica que “aspectos subjetivos do gerenciamento dificultem o planejamento no mesmo grau ou até mesmo em maior grau do que aqueles que são mais visíveis e tangíveis”; “No geral, as empresas dedicam em torno de 26% da administração de marketing ao planejamento”; “As pequenas empresas realizam pouco ou nenhum planejamento formal de marketing”.

OPORTUNIDADES À FRENTE

Podemos afirmar que hoje a utilização do Marketing como elemento estratégico de gestão das empresas brasileiras é subutilizado, com uma relação direta ao tamanho da empresa, ou seja, quanto menor a empresa, menor e menos qualificada é a dedicação ao adequado planejamento estratégico de marketing, implementação dos planos táticos e controles das ações de marketing. Especialmente as pequenas empresas carecem de informação, qualificação e decisão estratégica para adotar o marketing.

As empresas brasileiras de menor porte precisam evoluir muito na utilização desta importante ferramenta para torná-la um fator determinante para o sucesso das organizações. Existem muitas oportunidades desperdiçadas pela falta de foco em Marketing.

O mercado está em constante evolução, com novas tendências tecnológicas e de comportamento dos consumidores surgindo a cada ano. Essas mudanças podem ser oportunidades a serem aproveitadas para alavancar os resultados da empresa nos mercados em que atuam, ou transformarem o campo de atuação da empresa para “surfar as novas ondas do mercado”. Para poder aproveitar essas oportunidades, é imprescindível que os níveis estratégicos da empresa utilizem efetivamente as ferramentas de marketing para detectá-las, estando conectados constantemente aos ventos da mudança. Por outro lado, num mundo interconectado e com pleno acesso à informação e conhecimento pelas empresas brasileiras, elas não conseguem implementar planejamentos estratégicos com classe global, ficando à mercê das mudanças do mercado e de ameaças que podem, no melhor caso, diminuir sua capacidade de crescimento e, no pior caso, determinar a sua morte.

As novas tecnologias, a facilidade no acesso à informação, novas ferramentas de comunicação digital podem ser úteis nesse processo, desde que as empresas tenham consciência e que, antes de fazer uma ação de marketing, é importante planejar corretamente o que vai ser feito. Existem grandes oportunidades no mercado, e a utilização dos métodos de planejamento de marketing são cada vez mais importantes para que as empresas possam aproveitá-las.

D.J. Castro

Referência:
Akemi Ikeda, Ana; Cortez Campomar, Marcos; Modesto Veludo de Oliveira, Tânia. Planejamento de marketing: Um estudo no contexto brasileiro. Revista Base (Administração e Contabilidade) da UNISINOS, vol. 4, núm. 2, maio-agosto, 2007, pp. 113-125 Universidade do Vale do Rio dos Sinos